Decomposição dos 50% de Queda — Onde Exatamente a Performance Está Sendo Perdida¶
Bepex — Out 2025 a Abr 2026¶
1. OS TRÊS FATORES DO CUSTO POR ORÇAMENTO¶
O custo por orçamento é o produto de três fatores independentes:
Custo/Orçamento = CPC × (Clicks/Lead) × (Leads/Orçamento)
= CPC × (1/CVR) × (1/L→O)
Se qualquer um sobe, o custo por orçamento sobe. Vamos ver qual subiu mais.
2. DADOS MÊS A MÊS¶
CPC Médio (Custo ÷ Cliques)¶
| Mês | Custo | Cliques | CPC | vs Out |
|---|---|---|---|---|
| Out 2025 | R$ 41.800 | 13.500 | R$ 3,10 | — |
| Nov 2025 | R$ 38.191 | 10.002 | R$ 3,82 | +23% |
| Dez 2025 | R$ 25.822 | 6.145 | R$ 4,20 | +36% |
| Jan 2026 | R$ 36.034 | 6.933 | R$ 5,20 | +68% |
| Fev 2026 | R$ 40.184 | 7.115 | R$ 5,65 | +82% |
| Mar 2026 | R$ 40.800 | 7.910 | R$ 5,16 | +66% |
| Abr 1-22 | R$ 29.200 | 4.390 | R$ 6,65 | +115% |
CPC mais que dobrou: R$3,10 → R$6,65 (+115%)
Taxa de Conversão Click→Lead (CVR)¶
| Mês | CVR | vs Out |
|---|---|---|
| Out 2025 | 10,90% | — |
| Nov 2025 | 11,15% | +2% |
| Dez 2025 | 12,12% | +11% |
| Jan 2026 | 13,61% | +25% |
| Fev 2026 | 13,84% | +27% |
| Mar 2026 | 14,31% | +31% |
| Abr 1-22 | 13,76% | +26% |
CVR MELHOROU: 10,90% → 13,76% (+26%)
Taxa Lead → Orçamento (L→O)¶
| Mês | L→O | vs Out |
|---|---|---|
| Out 2025 | 35,0% | — |
| Mar 2026 | 25,6% | -27% |
| Abr 1-22 | 24,2% | -31% |
L→O caiu significativamente: 35,0% → 24,2% (-31%)
(Nota: não tenho orçamentos detalhados para Nov-Fev, apenas Out, Mar e Abr)
3. DECOMPOSIÇÃO MULTIPLICATIVA¶
Out 2025 → Abr 2026 (1-22): Custo/Orçamento de R$81 → R$200¶
| Fator | Multiplicador | Contribuição |
|---|---|---|
| CPC (R$3,10 → R$6,65) | 2,15x | +115% |
| CVR invertido (10,90% → 13,76%) | 0,79x | -21% (ajudou) |
| L→O invertido (35,0% → 24,2%) | 1,45x | +45% |
| Produto | 2,46x | ≈ R$81 × 2,46 = R$199 ✓ |
Verificação: Out 2025 → Mar 2026: R$81 → R$141¶
| Fator | Multiplicador | Contribuição |
|---|---|---|
| CPC (R$3,10 → R$5,16) | 1,66x | +66% |
| CVR invertido (10,90% → 14,31%) | 0,76x | -24% (ajudou) |
| L→O invertido (35,0% → 25,6%) | 1,37x | +37% |
| Produto | 1,73x | ≈ R$81 × 1,73 = R$140 ✓ |
4. O QUE ISSO SIGNIFICA NA PRÁTICA¶
O CPC é o vilão principal (2,15x)¶
O algoritmo do Maximize Conversion Value está pagando mais que o DOBRO por clique comparado a outubro. De R$3,10 para R$6,65. Isso sozinho explica a maior parte da degradação.
Por que o CPC subiu tanto? - O Maximize Value sem tROAS não tem teto — o algoritmo testa lances cada vez mais altos - Se em algum ponto ele consegue uma conversão com lance alto, aquilo vira o novo baseline - Com 37 campanhas competindo no mesmo leilão por audiências similares, o algoritmo pode estar fazendo lances contra si mesmo em queries sobrepostas - Competição de mercado (inflação de 12% cross-industry) contribui mas não explica 115%
O CVR melhorou (0,79x) — mas isso é uma armadilha¶
A taxa de conversão de clique→lead SUBIU de 10,9% para 13,8%. Isso parece bom, mas na verdade é o sintoma do problema:
O algoritmo está comprando cliques mais caros E mais seletivos. Ele está pagando R$6,65 por clique em vez de R$3,10, mas escolhendo cliques que convertem em lead com mais frequência. Está sendo "exigente" — pagando premium por cliques de alta intenção.
O problema é que essa seletividade NÃO está gerando leads melhores. A prova:
O L→O caiu de 35% para 24% (-31%)¶
Apesar de pagar mais caro por cliques mais seletivos, a taxa de leads que viram orçamento CAIU. Ou seja:
- O algoritmo está pagando 2x mais por clique
- Os cliques convertem em lead com mais frequência (+26%)
- MAS esses leads se convertem em orçamento MENOS (-31%)
Isso sugere que o Maximize Value está otimizando para o sinal errado. Ele está maximizando "leads" (conversões online), não "orçamentos criados" (conversões offline). O que ele vê como "sucesso" (um lead que converte rápido) não correlaciona com o que o negócio precisa (um lead que gera orçamento).
5. A HIPÓTESE CENTRAL¶
O Maximize Conversion Value com valor fixo e sem tROAS é, na prática, equivalente a Maximize Conversions. E o que está acontecendo é:
-
O algoritmo inflou CPCs progressivamente porque não tem ceiling. Cada mês ele testa lances um pouco mais altos, e como não há target de CPA ou ROAS para limitar, os lances só sobem.
-
Ele compensa parte da inflação sendo mais seletivo — comprando menos cliques (13.500 → 4.390) mas com maior taxa de conversão em lead.
-
Mas a qualidade do lead piorou — leads que convertem rápido online (formulário, WhatsApp) não são necessariamente leads que geram orçamento.
-
O pedido mínimo aumentado em Abril agravou o item 3 — mais leads são filtrados antes de virar orçamento.
-
O resultado líquido é que cada orçamento custa 2,5x mais do que outubro.
6. VOLUME DE CLIQUES — A QUEDA SILENCIOSA¶
| Mês | Cliques | vs Out | Custo |
|---|---|---|---|
| Out 2025 | 13.500 | — | R$ 41.800 |
| Nov 2025 | 10.002 | -26% | R$ 38.191 |
| Dez 2025 | 6.145 | -54% | R$ 25.822 |
| Jan 2026 | 6.933 | -49% | R$ 36.034 |
| Fev 2026 | 7.115 | -47% | R$ 40.184 |
| Mar 2026 | 7.910 | -41% | R$ 40.800 |
| Abr (proj) | ~5.986 | -56% | ~R$ 39.818 |
O orçamento se manteve (~R$40k/mês) mas o volume de cliques caiu pela metade. O algoritmo está gastando o mesmo dinheiro em metade dos cliques, pagando o dobro por cada um.
Em janeiro-fevereiro, o custo SUBIU para R$36-40k com apenas 6.900-7.100 cliques. Fevereiro é o mês mais revelador: gastou R$40.184 em apenas 7.115 cliques — CPC de R$5,65. Comparado a outubro que gastou R$41.800 em 13.500 cliques — CPC de R$3,10.
7. ONDE AGIR — COM BASE NA DECOMPOSIÇÃO¶
| Fator | Contribuição | Controlável? | O que fazer |
|---|---|---|---|
| CPC +115% | 2,15x (maior) | SIM | Precisa de um ceiling. Sem tROAS ou bid cap, o Maximize Value vai continuar inflando. |
| CVR +26% | 0,79x (ajudou) | Parcialmente | Não é problema — mas a melhoria mascara a piora real. |
| L→O -31% | 1,45x | Parcialmente | Pedido mínimo é decisão do negócio. Mas a queda de 35%→25% começou ANTES do pedido mínimo (Mar já era 25,6%). |
A ação mais impactante: dar um ceiling ao algoritmo¶
O fato de o CPC ter subido 115% sem nenhuma barreira é o coração do problema. Duas opções:
Opção A — Adicionar tROAS ao Maximize Conversion Value: Isso dá ao algoritmo um target de retorno. Mesmo com valor fixo, o tROAS funciona como um ceiling implícito — se o algoritmo precisa gastar R$200 para gerar R$27 de valor (valor fixo do orçamento), ele recua.
Cálculo: se cada orçamento vale R$27 (valor fixo), e em outubro o custo/orçamento era R$81, o ROAS implícito era 27/81 = 0,33. Hoje é 27/200 = 0,135. Um tROAS de 0,25-0,30 forçaria o algoritmo a recuar dos R$6,65 de CPC.
Opção B — Portfolio Bid Strategy com bid caps: Agrupar campanhas em portfolio permite definir CPC máximo. Se o CPC saudável era ~R$3-4, um cap de R$5 impediria a espiral inflacionária sem estrangular volume.
Sobre o L→O:¶
A queda de 35% para 25% precede o pedido mínimo (já estava em 25,6% em março). Isso sugere que além do pedido mínimo, a qualidade dos leads genuinamente piorou. Uma possibilidade: com CPC mais alto, o algoritmo está atraindo leads de menor ticket que antes seriam filtrados pelo CPC baixo.